Le titre de cet article sonnera comme une évidence pour certains et en choquera d’autres. En ce début d’année 2016, le constat est pourtant clair, si Microsoft ne devrait pas arrêter de développer son système mobile, l’éditeur a clairement perdu l’espoir de gagner à court terme des parts de marché. Après l’échec de Windows Phone 8, l’éditeur a adopté une nouvelle stratégie sous l’impulsion de Satya Nadella.

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L’échec de Windows Phone

Avant de parler de l’avenir de Microsoft dans le monde mobile, il faut faire le constat de l’échec clair et net de sa stratégie mobile jusqu’à présent. Pour cela, le plus simple est encore de regarder, depuis le lancement de Windows Phone 8, les parts de marché en vente de smartphones.

IDC: Smartphone OS Market Share 2015, 2014, 2013, and 2012 Chart

À l’échelle mondiale, ce constat est simple, le marché a finalement très peu évolué en 3 ans. Android a dominé les ventes tout du long avec entre 70 et 83 % de part de marché alors qu’iOS est resté aux environ de 13 %. Windows Phone a lui stagné sous la barre des 5 % pendant toutes ces années. La situation ne serait pas si grave si Windows Phone (ou Lumia) était un produit à forte marge comme l’est l’iPhone pour Apple. En effet, si Android est le système qui se vend le plus, les téléphones d’Apple réunissent l’essentiel des bénéfices réalisés sur le marché.

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Malheureusement pour Microsoft, si on regarde le parc installé de Windows Phone en décembre 2015, on se rend compte que la grande majorité du parc, plus de 65 %, sont des Lumia lancé à moins de 200 euros avec des faibles marges. Le seul Lumia haut de gamme dans le classement est le Lumia 920 avec 3,1 % du parc, mais il a été lancé en 2012, il y a plus de 3 ans maintenant.

Windows 10 Mobile, un système pensé pour coûter peu

Après 3 ans d’échec et la saturation du marché mobile dans plusieurs pays, Microsoft a cessé de croire qu’il pourrait, à court terme, manger une part importante de ce marché. Au cours des dernières années, l’entreprise s’est restructurée jusqu’à changer de CEO avec l’arrivée de Satya Nadella. L’un des points marquants de cette restructuration est la fusion des équipes de développement de Windows et Windows Phone (en plus d’autres équipes) au sein d’une seule et même grande division, l’OSG pour Operating System Group.

Satya Nadella semble beaucoup plus pragmatique que Steve Ballmer et n’hésite pas à mettre de côté des projets qui coûtent cher en développement et qui rapportent peu. C’est d’ailleurs pour cela que le rachat de Nokia sera finalement un échec. Satya Nadella veut réduire drastiquement le nombre d’employés de Microsoft pour devenir plus agile et les vagues de licenciement vont viser entre autres les équipes de Nokia.

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Windows Mobile n’est qu’une variante de Windows 10

Cette restructuration et ce changement de cap sont à l’origine du développement de Windows 10 Mobile qui est pensé de bout en bout pour peser peu dans les comptes de Microsoft. Le noyau de Windows 10 et Windows 10 Mobile est maintenant commun et les deux systèmes sont compatibles avec les applications universelles. En réalité, Windows 10 Mobile n’est aujourd’hui ni plus ni moins qu’une installation personnalisé de Windows 10 dont on a retiré certaines fonctions comme le bureau. Concrètement Windows 10 Mobile n’a pas vraiment eu le droit à des fonctions développées avec le smartphone en tête. Même le mode Continuum mis en avant par les équipes de Microsoft n’est que le résultat du développement des applications universelles de Windows 10. Cela veut dire que développer Windows 10 Mobile ne coûte plus autant d’argent à Microsoft que le développement de Windows Phone.

Aujourd’hui, Windows 10 Mobile est prévu pour sortir, sur les anciens Lumia, au mieux 6 mois après son équivalent pour PC et tablettes. Du côté des smartphones, l’équipe de conception des Lumia a été intégrée à l’équipe de Panos Panay et la firme ne semble plus prévoir d’autre téléphone que le Lumia 650 et le Surface Phone. Satya Nadella a annoncé l’an dernier que la firme produirait beaucoup moins de smartphones à l’avenir.

Et le Surface Phone ?

Tous les espoirs des fans de Windows Phone se portent depuis quelques mois sur le Surface Phone. Ce téléphone, dont on pense qu’il est en cours de préparation par les équipes de Panos Panay, serait enfin le téléphone capable de résoudre les problèmes de Microsoft.

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Panos Panay, le chef de la division hardware de Microsoft, présentant le Lumia 950

Cet espoir serait réaliste si les problèmes de Microsoft venaient du matériel vendu. Certes, les derniers Lumia ne bénéficient pas du design le plus à la mode, en aluminium ou en verre, et utilisent toujours le traditionnel polycarbonate, mais le problème de Windows Phone ne vient pas de là. Les Lumia 925, 830 et 930 ainsi que le HTC One ou le Samsung Ativ S utilisaient des designs plus proches des attentes du marché dans le haut de gamme, mais ils ne se sont pas vendus à des millions d’exemplaires. Le problème de Windows Phone vient aujourd’hui du logiciel et du manque, toujours, d’applications sur le Windows Store.

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La Surface RT fut un échec malgré son hardware

Cette situation sera peut-être corrigée avec l’arrivée des applications universelles, mais cela prendra plusieurs années. En attendant, l’équipe Surface ne pourra pas faire de miracle comme avec la Surface Pro 3. Il faut se rappeler que cette équipe n’a pas pu sauver Windows RT de l’échec commercial même avec des Surfaces RT et Surface 2 très convaincantes sur le matériel et le design.

 

Microsoft n’y croit plus

En parallèle de ces événements, on a vu Microsoft mettre de moins en moins en avant Windows Phone et miser de plus en plus sur les autres environnements mobiles. Les exemples sont nombreux, on peut parler de la sortie d’Office Mobile sur iPad avant Windows ou l’avance de Skype sur Android et iOS, comparés à Windows Phone.

Microsoft Outlook

Une pub pour Outlook où Microsoft oublie Windows Mobile

Depuis plus d’un an, Microsoft a lancé l’initiative Microsoft Garage qui laisse les employés de la firme développer de petits projets sur leur temps libre, sans qu’il s’agisse forcément de produits avec de grands enjeux économiques. Sur ces petits projets, les employés de Microsoft choisissent en priorité de développer des applications iOS ou Android. La dernière en date est News Pro, une application exclusive à iOS.

Même les représentants de Microsoft comme Joe Belfiore cette semaine, ou Olivier Lagreou en France l’année dernière, utilisent des iPhone ou des téléphones sous Android. Pourrait-on imaginer Tim Cook ou Sundar Pichai utiliser un Windows Phone au quotidien ? Probablement pas.

Nous ne dénonçons pas ici ces employés qui doivent, comme tout le monde, utiliser le smartphone qui leur convient le mieux, mais ces faits additionnés avec les investissements de Microsoft sur Android et iOS montrent que l’entreprise n’est plus vraiment convaincue que Windows Phone est la meilleure solution mobile aujourd’hui. Si eux ne sont pas convaincus par leurs produits, pourquoi le seriez-vous ?

 

Développer une expérience mobile continue

Cette situation fait écho au changement de stratégie lancé par Satya Nadella qui appelle au développement d’une « mobilité de l’expérience ». Une fois que l’on a compris cette expression, la stratégie de Microsoft devient limpide.

Microsoft a compris que votre smartphone ne tournerait pas sous Windows, alors plutôt que de continuer à se battre sur ce terrain, l’entreprise va vous laisser prendre un iPhone ou un Android, mais essayer de vous convaincre d’utiliser les services de Microsoft sur cet appareil. Peu importe la marque de l’appareil ou le système utilisé, tant que l’expérience utilisateur sur mobile est contrôlée par les services de Microsoft.

Satya Nadella présente l'iPhone Pro, un iPhone avec les applications Microsoft.

Satya Nadella présente un « iPhone Pro », l’iPhone 6 avec les applications de Microsoft.

C’est ainsi que depuis plusieurs années, Microsoft mise beaucoup sur le développement des applications sur le Play Store de Google ou l’App Store d’Apple. Cette stratégie a beaucoup d’avantages. D’abord, cela permet à Microsoft de toucher un plus large public avec ses services que les 3 % de part de marché de Windows Phone. Conséquence directe, Microsoft propose ses applications aux leaders d’opinion comme les journalistes ou les développeurs à la mode et c’est donc une vraie vitrine technologique pour Microsoft.

Malheureusement, cette stratégie veut souvent dire faire perdre des avantages à Windows Phone ou des exclusivités. Ce dernier avait le droit à la meilleure version d’Office Mobile jusqu’à l’arrivée de Word, Excel et PowerPoint sur iOS et Android. On peut aussi citer le clavier WordFlow qui représentait un avantage du système outre-Atlantique et qui va sortir sur iOS avec des fonctions supplémentaires.

 

Windows Mobile, un système pour les fans ?

Si Windows Phone perd ses avantages face à la concurrence, que lui reste-t-il au final pour convaincre de futurs acheteurs ? En 2016 il est difficile de répondre à cette question. Si Microsoft tient ses promesses, les applications de l’éditeur devraient à terme rattraper les versions Android ou iOS et devraient même être mieux intégrées.

Cortana est par exemple disponible sur Android et iOS, mais propose moins de fonctions que sur Windows 10. On imagine donc, et on espère que Windows Mobile sera quand même le meilleur système pour les applications Microsoft. Les utilisateurs clients du Windows Store de Windows 10 pourront aussi retrouver leurs applications achetées sur Windows 10 Mobile. Enfin, l’écran démarrer de Windows Phone avec ses tuiles reste sans doute à ce jour le meilleur lanceur d’application disponible sur smartphone.

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Cortana a plus de fonctionnalités sur Windows 10 Mobile que sur Android ou iOS

On se rend compte que cette liste d’avantage touchera surtout les fans de Microsoft. Satya Nadella en a d’ailleurs parlé lorsqu’il a présenté la nouvelle stratégie de Microsoft, la société fabriquera des téléphones pour ses fans. Finalement, ceux qui continuent d’acheter un Lumia en 2016 sont déjà des clients acquis pour Microsoft et s’ils choisissent de passer à Android ou iOS, il  y a des chances qu’ils continuent d’utiliser les services de l’entreprise grâce à son catalogue d’excellentes applications.

Conclusion

L’année 2016 sera une année clé pour Windows Mobile. Microsoft va regarder les résultats de Windows 10, des Lumia 950, 550, 650 et du Surface Phone plus tard dans l’année et devra faire un bilan pragmatique de la situation. Abandonner officiellement Windows Mobile semble aujourd’hui délicat et serait l’aveu public d’un échec pour Microsoft. La firme a plutôt fait le choix de réduire au minimum les coûts de développement et va continuer en parallèle de développer son écosystème d’application sur Android et iOS.

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Office dans le top des apps sur iPad

Microsoft a perdu la guerre des systèmes d’exploitation mobiles et en est parfaitement conscient, mais l’éditeur n’a certainement pas abandonné le marché mobile pour autant. Avec des rachats intelligents et une bonne force de développement logiciel, la firme veut se hisser dans les tops des différentes boutiques d’applications et continuer de redorer son image. En parallèle, Microsoft continue de faire évoluer Windows 10 et de combattre sur le marché des tablettes ou les hybrides comme la Surface remportent un joli succès. L’éditeur veut également être prêt pour le prochain bouleversement technologique et investit dans des nouveaux secteurs comme la réalité augmentée avec Hololens.