En fin de semaine dernière, Microsoft a publié ses résultats financiers, le lendemain de ceux de Nokia. Ces résultats, comme pour ceux du constructeur finlandais, sont mitigés. En conséquence, l’action Microsoft a sombré de 12 % en bourse, la plus forte chute de l’action Microsoft. Comment expliquer cette situation ? Nous pouvons résumer le sentiment à travers un chiffre, 900 millions de dollars. 

Microsoft-Surface-RT

900 millions de dollars, c’est ce que représente la perte engendrée par la baisse de valorisation du stock de Surface RT dans les comptes de l’entreprise. En effet, d’après les chiffres dont nous disposons, Microsoft aurait en stock 4 millions de tablettes Surface RT et seulement un petit million se serait écoulé. Le stockage du produit a un coût, d’autant plus grand que la baisse de prix du produit oblige Microsoft, de par les règles comptables, à répercuter cette baisse de prix en termes de revenus potentiels. On arrive donc à une perte de 900 millions de dollars. 900 millions pour un produit mal né qui coûte donc très cher à Microsoft autant financièrement qu’en termes d’image. L’occasion parfaite de revenir sur les raisons qui peuvent expliquer ce résultat et cet échec de Microsoft.

 

Le prix : entre espoir et désillusion

Souvenez-vous, à la fin de l’été 2012, Steve Ballmer nous faisait miroiter un prix pour la Surface RT oscillant entre 300 dollars et 800 dollars. Au final, le prix s’est avéré être pile dans la fourchette sauf que les premières rumeurs autour du produit indiquaient plutôt un prix dans la fourchette basse. De là, le public a commencé à croire à une Surface RT non pas en alignement de l’iPad comme cela a été le cas mais comme un produit proposé à un prix inférieur pour se faire une place rapidement sur le marché. Les consommateurs potentiels ont donc été déçu quand ils ont découvert le prix, ce qui ne les a pas incités à acheter le produit (d’autant que ce n’était pas le seul problème, comme on le verra par la suite).

Capture d’écran 2013-07-21 à 13.22.54

Si on met cet état de fait avec ce qui s’est passé pour l’iPad, la différence est frappante. Peu avant que l’iPad soit officialisé par Apple, la marque a la pomme avait fait savoir à des journalistes (Walt Mossberg pour ne pas le citer) que le produit pourrait être vendu autour de 1 000 $. L’idée était de préparer tout le monde à un prix élevé mais aussi désorienter les concurrents qui préparaient leur réponses à ce produit qui était très attendu. Au moment de l’annonce, Steve Jobs s’est fait un plaisir à officialiser l’iPad à un prix deux fois inférieur à ce que les rumeurs annonçaient. Le produit étant conforme aux attentes, cette bonne surprise a largement contribué à être l’élément déclencheur pour investir dans le produit. Avec Microsoft et la Surface RT, le prix annoncé s’est avéré plus élevé que ce à quoi les gens s’attendaient et le promesse du produit n’était pas aussi claire que l’iPad. Bref, une annonce un peu ratée pour Microsoft (l’entreprise ne semble d’ailleurs ne pas avoir tellement appris depuis, quand on voit l’annonce de la Xbox One).

 

Surface RT : Windows mais sans les applications

Le deuxième problème de la Surface RT par rapport à d’autres produits, c’est que la promesse est fautive. Microsoft a joué sur ce à quoi les gens s’attendaient pour leur proposer une expérience tronquée. N’importe quelle personne normale (hors geek se renseignant tous les jours sur l’actu high-tech) arrive à faire le rapprochement entre Microsoft et Windows. Si une personne apprend que Microsoft va sortir une tablette qui est vendue comme un concurrent de l’iPad mais avec Windows, elle va instinctivement penser que ce produit disposera du même Windows qu’elle connaît. Elle se rend compte assez rapidement que ce n’est pas exactement « son Windows » car on est passé à l’interface Metro, mais cela n’empêche pas les fonctionnalités d’être les mêmes.

store

C’était sans compter sur la tromperie Windows RT qui ne permet pas d’installer des applications non-issues du Windows Store. Microsoft n’a tout simplement pas expliqué ce qu’était Windows RT par rapport à Windows. Du coup, les médias s’en sont chargés et il en est ressorti que les clients potentiels, même s’ils ne comprenaient pas tous les détails, avaient bien entendu que Windows RT, il fallait éviter.

 

Des applis ?

On aurait pu à la rigueur pardonner Microsoft si le Windows Store proposait un lot conséquent d’applications disponibles. Sauf qu’il n’en a rien été et on a l’impression que Microsoft n’a pas du tout anticipé le coup et n’a donné que tardivement les outils nécessaires aux développeurs pour créer des applications. Sans compter que l’entreprise n’a investi que très peu au niveau financier et humain pour aller chercher les développeurs et les inciter à venir. Microsoft, confiant de sa force de frappe et de son poids, a du se dire que les développeurs viendraient d’eux-mêmes. La réalité a été légèrement différente et une preuve de plus que Microsoft peut parfois garder une espèce d’arrogance dommageable.

L’histoire de Windows RT / Windows 8 au niveau des applications est ici exactement la même que pour Windows Phone. Microsoft arrive après et ne met pas suffisamment les moyens pour rattraper son retard. Comment proposer un produit au même niveau que la concurrence quand on ne tient pas la route au niveau des applications ? C’est très difficile, d’autant que les applications sont le nerf de la guerre maintenant. Sans applications, pas de ventes, pas de ventes, pas d’applis, et donc un système qui ne peut pas décoller. Avoir voulu proposer la Surface RT au même prix que l’iPad était une erreur du fait de l’absence des applications qui font la véritable force de l’iPad. La baisse de prix va pouvoir aider à attirer un nouveau public mais les choses ne changeront vraiment que lorsque les applications seront là.

 

Communication et distribution : POURQUOI ?

Souvenez-vous de la sortie de Windows 8 : Microsoft a mis en place une campagne de communication sans précédent évaluée à plus d’un milliard de dollars. Pour avoir quoi ? Des graffiti dans les rues et des comédies musicales à la télévision. Si avec ça, vous avez réussi à comprendre que Microsoft sortait sa tablette, vous étiez vraiment un geek. Que dire alors du fait qu’une fois que vous aviez compris ça, il fallait encore trouver le produit. En effet, celui-ci n’était disponible que sur Internet.

Le public de la Surface RT est pour moi le grand public. Un public qui veut se procurer une tablette parce que c’est dans l’air du temps et que les netbooks achetés par ce même public il y a deux ans commencent à rendre l’âme et que plutôt que d’acheter un iPad (trop cher) ou un PC (encore plus cher), les gens auraient pu se laisser tenter par la Surface RT. D’autant qu’avec Windows, un port USB, une cover qui peut faire clavier, la béquille et Microsoft Office gratuitement, les arguments en faveur de cette tablette sont légion. Il faut être bien moins geek pour pouvoir en tirer le meilleur que chez un iPad, par exemple, où vous ne pouvez pas mettre de clé usb, etc.

sipa_ap21320884_000009

Sauf que Microsoft a orienté sa communication sur les « geeks » pour essayer de générer du buzz tout en ne misant pas du tout sur les fonctionnalités du produit. Au final, le produit a raté sa cible et on ne comprend pas ce qu’est le produit et quel est son avantage par rapport à la concurrence.

D’autant plus que le grand public a encore tendance à acheter ses produits en boutique physique. Certes, ce public se met à acheter sur Internet grâce au système du Drive ou certains produits mais en dehors de bons plans Groupon et de produits bien spécifiques, les achats informatiques pour cette population se font encore via la Fnac, Darty et les autres distributeurs. Question de lien physique, de pouvoir poser ses questions au vendeur parce qu’on ne comprend pas tout et question aussi de SAV, grande inquiétude de ce public. Sauf qu’en ne proposant la Surface RT que sur Internet, on rate cette cible. Microsoft a heureusement réagi sur la distribution, mais encore fallait-il changer la communication et le prix.

Un an après la sortie du produit, le prix a donc enfin changé et la communication se fait aussi maintenant sur les fonctionnalités. La Surface RT présente ses arguments mais l’image du produit est dégradée durablement. Les gens n’ont plus confiance, d’autant que le produit peut maintenant apparaître un peu daté (d’autant que 150 € de moins d’un coup, on a l’impression que le produit est bradé avant de disparaître). Surtout, la puce Nvidia Tegra 3 qu’il y a l’intérieur, malgré les optimisations de Microsoft, est un peu juste pour soutenir le système sans ralentissement.

On sait qu’une mise à jour du produit devrait arriver mais compte tenu des stocks importants qu’il reste, il est peu probable qu’on la voit avant la toute fin d’année.

 

Conclusion

Pour résumer, Microsoft a raté Surface RT tout comme l’entreprise a raté Zune. L’entreprise a bien essayé d’apprendre des erreurs de Zune pour ne pas les commettre à nouveau, mais cela n’a pas été suffisant. Les même erreurs que pour Windows Phone ont également été commises, ce qui peut nous laisser penser que Microsoft a de vrais problèmes à résoudre. Impression largement renforcée par l’annonce de la Xbox One et les déboires qui ont suivi. Comme je vous l’ai résumé, prix, communication, distribution, c’est vraiment tout la chaine marketing qui selon moi a été ratée. Espérons que la restructuration de Microsoft change grandement cela. La voix de Microsoft est essentielle face à Google et Apple et on a envie de voir l’entreprise réussir. Il faut cependant moins d’arrogance, plus de peaufinement des produits, de la clarté et d’intelligence pour essayer de se démarquer.

Si le prix de la Surface RT avait été fixé à 500 € avec la Cover tout de suite, le produit n’aurait pas eu la même histoire. Si en plus, Microsoft avait fait le choix de communiquer sur les vrais avantages de ce produit tout en ayant une distribution plus large, j’ai l’intime conviction que le produit se serait bien plus vendu.

Je pense même que Microsoft aurait dû presser la sortie de la Surface RT avant la sortie de Windows 8 en sortant le produit dès son annonce en juin 2012. Cela aurait pu être un avant goût de Windows 8 et une réponse plus rapide à l’iPad et Android pour tablettes. Malheureusement, le produit ne devait pas être prêt et l’histoire en a été autrement. Vraiment dommage car le produit ne démérite pas.

Maintenant que j’ai donné mon sentiment, à vous de donner le vôtre ! Vous pouvez également en savoir plus sur la Surface RT dans notre test du produit. Voici également une des dernières pub de Microsoft à propos de la Surface RT qui contribue à mettre en avant les arguments du produit.

Array